Assorbenza e Incontinenza, analisi aggiornata del mercato in Italia

Assorbenza e Incontinenza sono due segmenti di prodotto, appartenenti alla Categoria merceologica Igienico-sanitario, che rappresentano una presenza fissa sugli scaffali fisici e virtuali delle insegne della distribuzione. Posto che non si tratta tipicamente di segmenti soggetti a stagionalità, le variazioni che possono presentarsi sul mercato sono dovute esclusivamente a scelte assortimentali e oscillazioni di prezzo.

Entrambe le categorie hanno un valore di mercato generale pari a 900 milioni di euro e a 216 milioni di euro nella GDO. Questo reparto ha visto una crescita continua nel biennio 2020-2021 grazie anche a un aumento costante della pressione promozionale. Nonostante l’aumento generalizzato dei prezzi, legato al costo delle materie prime e costi logistici, il mercato assorbenza e incontinenza è in crescita e sotto il profilo della convenienza il canale più economico sembra essere la grande distribuzione e i rispettivi e-commerce.

No Tampon Tax

Nel 2022, l’aliquota IVA in Italia è scesa dal 22% al 10% sugli assorbenti femminili e per i movimenti ‘no tampon tax’ l’obiettivo è quello di arrivare all’annullamento totale della tassa come accade per i beni di prima necessità. In Irlanda, per esempio, la tassa è già stata abolita e in Scozia, da quest’anno, vengono distribuiti assorbenti gratis alle donne con scarse disponibilità finanziarie per aiutarle ad affrontare il carovita. 

Analisi del mercato Assorbenza e Incontinenza

La nostra analisi sull’andamento dell’offerta e dei prezzi sui segmenti di prodotto assorbenza e incontinenza ha messo sotto la lente i volantini della GD (Iper, Super e Superette), dei Drug Specialist, di Farmacie e Parafarmacie e dei principali siti di e-commerce della GD sul territorio nazionale. Con focus sul mese di settembre degli ultimi tre anni (2022, 2021, 2020).

Qual è la visibilità a volantino della categoria assorbenza e incontinenza per Farmacie e parafarmacie? E come varia l’offerta online dei siti di e-commerce della GDO? E le Private Label che spazio dedicano a Incontinenza e Assorbenza nei quattro canali analizzati?

Andiamo a scoprirlo nel nostro studio, realizzato grazie a In-Store POINT la piattaforma di Price Intelligence sviluppata con IRI per semplificare le operazioni di controllo di assortimenti e prezzi e di pianificazione delle azioni promozionali ed espositive. Un tool per soddisfare bisogni di tipo tattico e strategico per l’industria e il retail.

Presenza in leggera diminuzione per i volantini della GD, in crescita per farmacie e web

Nel mercato Assorbenza e Incontinenza notiamo un delta in diminuzione tra il 2020 e il pari periodo dell’anno in corso, pur essendo in presenza di un valore di Quota Qp4 di visibilità a volantino (la misura di quanto un prodotto, una marca, una sottocategoria, etc. siano presenti sui volantini promozionali) sostanzialmente stabile attorno all’1% per Iper, Super e Superette (ISS) e sopra il 4% per i Drug Specialist.

Diminuzione che per ISS è attribuibile a tutte le Sottocategorie componenti, mentre per i Drug soprattutto all’assorbenza, visto che Proteggi slip e Incontinenza registrano invece un piccolo aumento di visibilità.

Salta subito all’occhio, invece, il forte investimento in visibilità promo che è stato fatto da Farmacie e Parafarmacie: stiamo parlando di un salto dallo 0.9% del 2020 (ulteriormente decresciuto allo 0.88% nel 2021) al 3.34% del 2022. Una vera esplosione, potremmo dire, nel mondo del volantino promozionale. La crescita è stata portata in dote da tutte le sottocategorie, meno Assorbenti interni che invece spariscono del tutto dal volantino di Farmacie e Parafarmacie.

Un fenomeno analogo, anche se meno numericamente rilevante, è successo sugli scaffali virtuali dei siti di e-commerce della GD: tra il 2020 e il 2022 si scavalla l’1% di Quota display, dato rilevante se si considera che il denominatore è composto da tutte le categorie di LCC (Largo Consumo Confezionato) che un consumatore può trovare su un sito di e-commerce della Grande Distribuzione.

I prezzi: aumento del comparto, ma non sul web

E non solo: anche dove registriamo aumenti (a totale comparto sui volantini ISS si passa da 3.18€ a 3.54€ come prezzo medio, sui volantini dei Drug da 3.87€ a 4.39€), andando ad analizzare le variazioni delle Sottocategorie in esame, vediamo come alcune siano in aumento e altre addirittura in diminuzione.

Aumenti si registrano anche sui volantini pharma, anche se in leggera contrazione rispetto al picco del settembre 2021. Tali aumenti sono derivanti da Assorbenti esterni e Incontinenza, visto che i Proteggi slip sono addirittura in diminuzione. Salta comunque all’occhio il differenziale fortissimo di prezzo medio rispetto alla GD.

Registriamo invece una diminuzione media molto netta per quanto riguarda l’e-commerce. Proteggi slip e Assorbenti interni portano giù il prezzo medio di tutto il canale, nonostante le altre due sottocategorie siano in crescita di prezzo.

Il ruolo delle Private Label: una presenza costante ma in contrazione

Come ultimo approfondimento, abbiamo voluto mettere la lente sul peso che la PL (Private Label, anche conosciuta come MDD o “Marca del distributore”) ha avuto sui volantini e sull’e-commerce in questi tre periodi presi a confronto.

Diciamo subito che, al contrario di quanto succede per altre categorie di beni di largo consumo, il comparto relativo a incontinenza e assorbenza è dominato da pochi giganti, che fanno la quasi totalità del mercato.

La PL occupa comunque il suo spazio: notiamo comunque, sui volantini di ISS, una contrazione notevole della visibilità (si passa dal 20.87% all’8.39% di Quota Qp4).

Pur se con una presenza veramente molto marginale, notiamo una tendenza opposta nei volantini dei Drug Specialist; andamento invece ondivago per il mondo di Farmacie e Parafarmacie, con un picco però assolutamente d rilievo l’anno scorso (21.35%).

In contrazione anche la presenza display della PL sui siti di e-commerce: pur non così netta, dal 20.42% di settembre 2020 scende al 16.83% dello stesso mese del 2022.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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