MERCATO BAZAR - 14 Settembre 2021
Come la pandemia e la paura di un ritorno in DAD hanno cambiato gli acquisti degli italiani che precedono l’inizio della scuola?
Quanto ha spinto promozionalmente la GDO nei volantini di luglio ed agosto per il Back to school? E quali differenze ci sono nelle proposte e nei prezzi del materiale scolastico rispetto al 2020? I dati presenti nel database QPoint FLYER di QBerg ci hanno consentito di analizzare i prodotti appartenenti alle categorie Ufficio e Cartoleria apparsi sui volantini promozionali di Ipermercati e Supermercati nel periodo luglio/agosto 2020 vs luglio/agosto 2021.
L’unica differenza è che gli alunni potrebbero ancora aver bisogno, invece che dei classici zaini e astucci, anche di mascherine e disinfettante per le mani e l’atmosfera vivace dello shopping per il rientro sui banchi rischia di andare di pari passo con i richiami alla distanza sociale. La stagione del ritorno a scuola ha storicamente rappresentato un nuovo inizio, non solo accademico e uno dei momenti che, durante l’infanzia e l’adolescenza di tutti gli italiani ha sempre caratterizzato la fine dell’estate, è l’acquisto di quaderni, contenitori, agende, penne per l’anno scolastico che sta per cominciare.
Quest’anno, i volantini di Supermarket o di Ipermarket avranno invogliato di più gli studenti ad acquistare materiale scolastico? Andiamo nel dettaglio del nostro studio sul fenomeno del Back to school, che avevamo già analizzato in uno studio analogo nel 2020, in piena crisi pandemica.
I prodotti maggiormente promozionati a luglio-agosto 2021 per canale
Il Qp3 value, una misura di “intensità promozionale a volantino”, ci indica che a luglio e ad agosto 2021, i materiali scolastici maggiormente promozionati sono stati i Contenitori Scuola, seguiti dai prodotti per la Scrittura e da quelli per il Disegno e l’Arte.
Tuttavia, com’è facilmente visibile dal grafico che segue, ci sono state marcate differenze per canale:
- gli Ipermarket hanno incrementato in maniera consistente (quasi tutti in doppia cifra) il Qp3 value di tutte le tipologie di prodotti per il rientro a scuola nel periodo luglio-agosto 2021 vs lo stesso periodo nel 2020. In evidenza, soprattutto la crescita promozionale di prodotti per il Planning (+60%) per il Disegno/Arte (+41%), Contenitori per la Scuola (+34%) e prodotti per Ufficio/Casa (+26%).
- i Supermarket sono stati più cauti degli Ipermarket nella loro spinta promozionale: solo i prodotti per il Planning (+26%), gli Altri prodotti Ufficio/Cancelleria (+25%) e Archiviazione Documenti (+8%) hanno ricevuto una maggiore pressione promozionale rispetto al 2020. Al contrario degli Ipermarket, alcuni primari prodotti per la dotazione scolastica non hanno ricevuto maggiore pressione promozionale (Disegno/Arte +1%, Contenitori Scuola -1%) mentre altri hanno subito una riduzione (Quaderni Fogli e Copertine -4%; Ufficio e casa -8% e prodotti per la Scrittura -19%).
Più prodotti per la scuola nelle pagine dei volantini
I prodotti per la scuola maggiormente presenti sono quelli per il Disegno e Arte (32 per gli Ipermercati e 25 per i Supermercati), seguiti da quelli per la Scrittura (29 negli Ipermercati e 22 nei Supermercati così come per i prodotti per Ufficio/Casa) e dall’Archiviazione Documenti (30 negli Ipermercati e 21 nei Supermercati).
Così come per la pressione promozionale, anche per il Numero medio di pagine di volantini che contengono prodotti per la scuola, si evidenzia un incremento rispetto a luglio-agosto 2020. E, contemporaneamente, si rilevano delle differenze fra le strategie promozionali di Ipermarket e Supermarket di quest’anno rispetto allo scorso anno:
- gli Ipermercati hanno incrementato il numero medio di pagine nelle quali sono presenti prodotti per la dotazione scolastica, in maniera indifferenziata praticamente per tutte le tipologie di prodotti (fatta eccezione per Altri prodotti Ufficio/cartoleria (-13%). In particolare sono aumentate le pagine per prodotti di Disegno/Arte (+11%), Scrittura (+9%) e Planning (+8%). Più contenuti gli aumenti, invece, di Contenitori Scuola (+5%) e Archiviazione Documenti (+4%)
i Supermarket, invece, hanno optato per una strategia promozionale più differenziata e selettiva. Hanno incrementato, così come gli Ipermarket, la presenza di prodotti per la Scrittura (+14%) e per il Disegno/Arte (+11%) e in misura minore per Quaderni, Fogli e Copertina (+3%) e Archiviazione Documenti (+4%) ma nel contempo hanno ridotto il numero di pagine a volantino nelle quali sono presenti Contenitori Scuola (-8%), Planning (-9%) e Altri prodotti ufficio/cartoleria (-13%).
Stesse strategie promozionali per Ipermarket e Supermarket
Rispetto alla pressione promozionale. I due canali appaiono promozionare, infatti, in maniera pressoché uniforme tutte le diverse tipologie di prodotti scolastici (con l’eccezione dei Contenitori Scuola dove vi è una prevalenza dell’offerta negli Ipermercati – 664 modelli unici- nei confronti dei Supermercati – 569 modelli unici). Per tutte le altre tipologie di prodotti il numero di Referenze uniche offerte a volantino a luglio-agosto 2021 sono identiche.
Anche le strategie di incremento/riduzione delle referenze promozionate nel 2021 rispetto al 2020 appaiono accomunare i due canali distributivi che si muovono all’unisono rispetto all’anno precedente:
- in forte crescita, i prodotti complementari alla dotazione scolastica meno utilizzati dagli studenti, ma con risvolti di utilizzo allargato/familiare (Ufficio-Casa +41% negli Ipermarket e +29% nei Supermarket) e Altri prodotti ufficio/cancelleria (+17% negli Ipermarket e +22% nei Supermarket
- in crescita, le referenze nei volantini di Contenitori Scuola (+5% Ipermarket e +6% Supermarket) e di Disegno/Arte (+13% Ipermarket e +6%Supermarket)
- sostanzialmente stabili i modelli unici proposti a volantino nel luglio-agosto 2021 vs luglio-agosto 2020 per quanto riguarda Planning e Quaderni.
in diminuzione la presenza di Referenze uniche per la Scrittura (-7% Ipermarket e -4% Supermarket) e l’Archiviazione Documenti (rispettivamente -3% e -13%).
Le strategie di prezzo di Ipermarket e Supermarket nel Back to school
In generale, gli Ipermarket propongono mediamente prezzi medi promozionali leggermente superiori dei Supermarket, in particolare per quanto riguarda i Contenitori Scuola (€36,96 vs €28,08 dei Supermarket) e i prodotti per Disegno/Arte (€5,58 vs €4,36).
È interessante, tuttavia, notare le diverse pricing strategy adottate dai due canali: gli Ipermarket hanno prodotto dei cut price consistenti in quasi tutte le tipologie di prodotto tradizionali della dotazione scolastica, al contrario i Supermarket, nelle stesse tipologie di prodotti, hanno effettuato aumenti o rialzi in maniera selettiva.
Nel dettaglio:
- gli Ipermarket, nei volantini di luglio-agosto 2021 rispetto al 2020, hanno diminuito in maniera consistente il prezzo medio promozionale dei Quaderni (-18%) e dei Planning (-11%) e in misura più contenuta dei Contenitori Scuola (-7%) dell’Archiviazione Documenti (-3%) e Disegno/Arte (-1%)
- i Supermarket, invece, sui prodotti della dotazione scolastica classica hanno aumentato i prezzi dei Contenitori Scuola (+6%) e dell’Archiviazione Documenti (+6%), mentre invece hanno operato un cut price interessante sui prodotti in promozione per Disegno/Arte (-12%).
In comune i due canali hanno invece la pricing strategy per altre categorie di prodotti come:
- la Scrittura, nella quale entrambi i canali hanno aumentato i prezzi promozionali rispettivamente gli Ipermarket del 7% e i Supermarket del 13%.
- gli altri ambiti “accessori” alla dotazione scolastica di base (Ufficio/Casa e Altri prodotti ufficio/cartoleria) hanno ricevuto invece cut price importanti rispetto al 2020: i prodotti Ufficio casa hanno quest’anno un prezzo promozionale inferiore del 17% per gli Ipermarket e del 3% per i Supermarket e gli Altri prodotti cancelleria/ufficio un prezzo promozionale inferiore del 36% per gli Ipermarket e del 33% per i Supermarket.
Conclusioni
L’ormai tradizionale campagna promozionale dei prodotti Back to school ha evidenziato anche quest’anno differenze di approccio strategico fra gli Ipermarket e i Supermarket, i due canali distributivi maggiormente coinvolti in quest’attività.
In linee generali, per il materiale didattico e scolastico 2021, gli Ipermarket hanno incrementato la loro pressione promozionale e, nel contempo, limato i prezzi rispetto al 2020 (anche perché forse troppo sbilanciati verso l’alto). Di contro, i Supermarket hanno sostanzialmente confermato le pressioni comunicazionali del 2020, ma sono parsi meno inclini a limare i già più bassi prezzi dei prodotti scolastici.
A livello comunicazionale, nel 2021 gli Ipermarket sono stati maggiormente attivi dei Supermarket rispetto al 2020. Come?
- hanno infatti indifferenziatamente incrementato il QP3 value e la presenza del numero medio di pagine dei volantini di luglio-agosto 2021 nei quali erano presenti i prodotti che rappresentano la dotazione di base scolastica, quali Scrittura, Disegno e Quaderni.
- i Supermarket, invece, hanno adottato una strategia più selettiva e differenziata, incrementando la presenza nei volantini della dotazione scolastica di base (almeno per quanto riguarda il numero medio di pagine nei quali questi prodotti sono presenti), ma sono apparsi “tiepidi” nella pressione promozionale degli altri prodotti, fatta eccezione, in parte per il planning e l’Archiviazione Documenti.
Da un punto di vista più strettamente commerciale/promozionale (prezzi e referenze uniche in promozione) vi è un maggiore accordo fra i due canali distributivi. Entrambi, infatti:
- stimolano l’acquisto di prodotti “laterali” alla scuola, ma che potrebbero essere utilizzati in ambito domestico, aumentando nel Back to school 2021 le referenze proposte a volantino di prodotti per Ufficio/casa e Altri prodotti ufficio/cartoleria e nel contempo diminuendo i loro prezzi rispetto al 2020.
- hanno mantenuto stabile il numero di referenze di Quaderni e Planning nei volantini e limato i loro prezzi promozionali
- hanno entrambi ridotto il numero di referenze di prodotti per la Scrittura in promozione, ed hanno aumentato i loro prezzi nei confronti del 2020.
Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.