Vinitaly 2023: l’e-commerce tra promozioni e out-of-stock

Tra pochi giorni inizia Vinitaly 2023 (https://www.vinitaly.com/), la più grande manifestazione dedicata al vino con oltre 4 mila aziende da tutta Italia e più di 30 nazioni, oltre alla presenza di circa 1.000 buyer (+43% del 2022) da 68 paesi selezionati nel mondo.

«Sarà un Vinitaly di servizio e sempre più funzionale alle esigenze delle aziende che operano sui mercati”, ha detto il presidente di Veronafiere, Federico Bricolo.

Il mercato del vino italiano sfiora il traguardo degli 8 miliardi di euro chiudendo l’export 2022 con un nuovo record commerciale: 7,9 miliardi di euro di euro (+9,8%) a fronte di volumi in lieve decrescita (22 milioni di ettolitri, -0,6%). Secondo l’analisi dell’Osservatorio Uiv, Ismea e Vinitaly, il mercato ha tenuto anche a fronte delle inevitabili variazioni dei listini e il risultato finale è senz’altro positivo per uno dei settori del made in Italy più strategici nella bilancia commerciale, che chiude in attivo di oltre 7,3 miliardi di euro.

Non potevamo lasciarci sfuggire un’occasione di questa portata per dare il nostro contributo e abbiamo pensato quindi di fare un focus sui sei principali siti di Wine Beer and Spirits specialist (o “WBS”) del panorama e-commerce italiano nella settimana 12 del 2023, ovvero quella che va dal 20 al 26 marzo.

Offrendo però un’angolatura diversa dal solito: non parliamo di prezzi, di vitigni, di annate o di scelte assortimentali in genere ma ci focalizziamo sull’incidenza di due attributi che troviamo in misura diversa negli scaffali virtuali dei siti:

• Promozioni
• Out-of-stock

Con il termine Promozione intendiamo tutte le meccaniche, che in questo mondo si realizzano nel taglio prezzo e/o nel multibuy (2+1, 1+1, 3×2, etc.) con cui i siti mettono in evidenza un prezzo ribassato rispetto ad un prezzo di partenza. Parliamo quindi di una meccanica che invoglia il consumatore all’acquisto, catturandolo sull’aspetto “convenienza”. Con Out-of-stock (o “OOS” per brevità) ci riferiamo a tutte le osservazioni di prodotto in cui il prodotto non è acquistabile. Con la dicitura “non disponibile”, “in arrivo tra…”, o semplicemente senza la possibilità di mettere il prodotto a carrello, il consumatore si trova davanti ad una referenza senza poterla acquistare.

I siti WBS sono tutti uguali? Assolutamente no

Questo è ciò che emerge dal diagramma di Gartner in cui abbiamo posizionato i sei siti analizzati: in ascisse l’incidenza percentuale delle promo (ovvero quante osservazioni erano in promozione sul totale dell’assortimento), e in ordinate l’incidenza dell’OOS, calcolata nello stesso modo.

Abbiamo voluto anche dare un nome ai quattro quadranti:

• I “Comunque promo”: siti con alta incidenza sia delle promo che dell’OOS. Si tratta di siti che non solo usano il taglio prezzo in modo abbondante, ma lo fanno anche su quei prodotti che non hanno a magazzino;

• I “Vetrina”: siti con bassa incidenza delle promo, ma alta incidenza di OOS. Si tratta quindi di siti che approfittano della natura virtuale dello scaffale per esporre anche referenze non disponibili, ma che non fanno eccessivo uso del taglio prezzo;

• Gli “Svuotatutto”: sono i siti ad alta incidenza di promo e basso OOS. Siti quindi che, a fronte di un’alta disponibilità di catalogo, usano di più la meccanica di taglio prezzo per favorire la vendita;
• I “Garanzia”: sono questi i siti con basso OOS e che usano la leva promo con oculatezza. Il consumatore sa che su questi siti il prodotto lo trova, e che le azioni promozionali sono reali ed applicate a casi specifici (con una maggior percezione del valore delle stesse, aggiungiamo noi).

Il posizionamento sul diagramma, diviso in quattro quadranti dall’incidenza media totale delle promozioni del 45% e di quella dell’OOS del 19.2%, mostra quanto diverse siano le strategie assortimentali (l’ampiezza della bolla descrive l’ampiezza totale degli assortimenti). Il grafico seguente mostra invece il dettaglio dell’incidenza delle promozioni per categoria nei vari siti analizzati: un’ulteriore prova di come, pur trovandoci nello spazio dell’eccellenza dei siti di e-commerce di Wine, Beer and Spirits, un consumatore possa trovarsi davanti a universi che si assomigliano solo superficialmente.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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