Comparto Cosmetico: un focus sulle Creme viso nel 2021 tra volantini promozionali ed e-commerce

Tra smartworking e lockdown ripetuti, la dermocosmesi è stato uno dei settori più colpiti a causa delle norme anti-contagio che hanno creato nuove abitudini beauty. Nel 2021 abbiamo ripreso a spendere timidamente in prodotti cosmetici una cifra pari a 10,6 miliardi di euro in più rispetto al 2020.

Anche il modo di fare acquisti è cambiato: invece di tornare in massa nei negozi fisici, gli italiani hanno fatto incetta di prodotti di bellezza comprandoli online. E’ vero anche che l’omnicanalità è un dato di fatto anche nella GDO e i numeri continuano ad essere fortemente trainati dall’e-commerce che è ormai il quarto canale consolidato nella distribuzione dei cosmetici. Per questo studio ci siamo concentrati su un mercato ad alta attrattività come quello delle Creme viso nell’anno solare 2021. Parliamo di una sottocategoria che non manca mai, né sui volantini promozionali, né sui siti di e-commerce (“Web retailer generalisti”, ovvero i siti dei retailer classici della GD e i “Web pure generalisti”, ovvero i siti non specializzati che non hanno una controparte fisica).

Stagionalità? Il Flyer la segue di più

La prima analisi mostra l’andamento della Quota di visibilità flyer Qp4 e dell’analoga Quota di visibilità display Web per la Sottocategoria Creme viso, sul totale della Macrocategoria Cura persona.

Vediamo subito come sui siti di e-commerce le fluttuazioni siano minime, con una Quota display costantemente superiore al 5%. Come dicevamo, del resto, quella delle Creme viso non è una Sottocategoria che può mancare sull’esposizione stabile di un punto vendita, fisico o virtuale che sia.

Colpisce sempre, d’altra parte, come sia il Flyer a rappresentare meglio gli andamenti stagionali di una categoria. Se compariamo infatti l’andamento della curva in viola, che rappresenta la Quota di visibilità flyer Qp4, con quello della curva dell’indice “Interest over time” di Google per il termine di ricerca “crema viso”, vediamo come gli andamenti siano ampiamente sovrapponibili, con quello relativo alle ricerche Google che anticipa leggermente quello della quota flyer. Ciò, a testimoniare ancora una volta di più quanto il Flyer promozionale, come media “vetrina” oltre che come portatore intrinseco di un messaggio di convenienza, sia uno strumento tattico usato pesantemente dal retail per spingere determinate categorie al momento giusto.

Le differenti strategie di mix nei canali fisici e online

Scendendo di un livello e andiamo ad analizzare la visibilità di ciascun canale del retail fisico (Ipermarket, Supermarket, Superette e Drug Specialist) e dell’online (Web retailer generalisti e Web Pure generalisti).

Emerge che fatta 100 l’intera Macrocategoria Cura persona:

• nella GD fisica, sono i Drug Specialist e i Supermarket i canali i cui i volantini danno più spazio alle Creme viso, rispettivamente con 5.25% e 4.32% di Quota Qp4
• abbastanza distanziati gli Ipermarket (3.92%), mentre sui flyer delle Superette le Creme viso nel 2021 hanno trovato poco più del 2% di quota di visibilità

è  l’online il mondo che più dedica visibilità alla Sottocategoria: si va dal 5.3% di Quota display dei Web retailer fino al 6.62% dei Web pure

Un mercato molto concentrato

Che fosse un mondo in cui pochi “big player” la fanno da padrone era cosa risaputa. Meno evidenti invece sono fenomeni quali la differenza tra mondo Flyer e mondo Web e, soprattutto, l’impatto delle Private Label su entrambi i mondi.

Sulla concentrazione, i Top5 hanno poco meno del 70% di visibilità a volantino, e poco più del 61% sull’online, lasciando rispettivamente il 3.68% e l’1.96% ai marchi minori.

Ma l’evidenza più rilevante la ricaviamo dalla quota delle PL che considerate come un unico produttore, sui volantini hanno un 26.55% di Quota Qp4, e addirittura quasi il 37% di quota display sui siti di e-commerce. E’ questo dato a colpirci di più: sull’online è in realtà proprio la quota delle PL a ridurre la visibilità delle Top5 e a schiacciare in basso i marchi minori.

Se il 26.55% del volantino (quindi il “promozionale del fisico”) è perfettamente allineato con la quota di venduto delle PL nel 2021 (quota che è del 26.9% secondo i dati IRI Liquid Data), è lo sbilanciamento enorme registrato sull’online a colpire.

Come già più volte sottolineato, attribuiamo questo diverso comportamento ad un minor controllo da parte dei produttori sull’operato dei retailer per quanto riguarda il canale online.

Gli sconti nel Flyer e nel Web per le Creme Viso

In questa analisi, evidenziamo le differenze tra lo Sconto medio (inteso come percentuale media di sconto della Sottocategoria, includendo quindi anche tutte le osservazioni che non riportano alcuna meccanica) e Sconto medio dichiarato (inteso come percentuale media di sconto delle sole osservazioni che riportano almeno una meccanica di sconto). Vediamo subito come lo Sconto medio dichiarato, nel Flyer della GD, si aggiri in modo relativamente uniforme tra il 26% e poco meno del 30%: a fare la differenza è proprio lo Sconto medio, che va dal massimo dell’11.5% degli Ipermarket al minimo del 4.1% delle Superette. Segno, quindi, che gli Ipermarket accompagnano con frequenza più che doppia le proprie promo a volantino con un’azione che provoca una percentuale di sconto.

Anche nel mondo online osserviamo un fenomeno simile di discordanza tra i canali: se i retailer GD come i Pure hanno uno Sconto medio dichiarato del 26%, la GD fa pochissima azione (2.5% è lo Sconto medio risultante), mentre i Web pure generalisti arrivano ad un consistente 18.5%.

Quando si parla di sconti, che sui siti di e-commerce sono caratterizzati da un prezzo barrato, entriamo nella sfera del promozionale e appare molto evidente la diversa scelta che la GD tradizionale fa sul volantino, ovvero il media che sostiene le promo nel fisico, e sui siti di e-commerce.

Un’ ulteriore evidenza di come sia un errore il ritenere i siti online della GD una mera e semplice virtualizzazione dello scaffale fisico.