Due anni di offerte a volantino a confronto tra GD e Specialisti

In questa analisi ci concentriamo sul mondo del volantino delle merceologie farmaceutiche, analizzando le offerte della Grande Distribuzione (GD) con Ipermarket e Supermarket e degli Specialisti con le Farmacie e Parafarmacie. L’obiettivo dello studio è evidenziare quali siano state le differenze di prezzo più evidenti tra il 2019 e il 2020.

In particolare, per i canali Ipermarket e Supermarket, abbiamo messo sotto la lente solo le sezioni “Corner Pharma” dei volantini, ovvero le pagine dichiaratamente dedicate alle merceologie più spiccatamente di stampo farmaceutico.

Numero di Campagne: l’approccio della Grande Distribuzione (GD) a confronto con Farmacie e Parafarmacie

La GD, nonostante gli eventi caratterizzanti il periodo di pandemia, ha aumentato le Campagne Flyer con i Corner Pharma (+4.7% e +9% rispettivamente per Ipermarket e Supermarket), mentre gli specialisti (Farmacie e Parafarmacie) hanno tirato il freno a mano nel passaggio dal 2019 al 2020, con un -10.3% per le Farmacie e addirittura un -28.1% per le Parafarmacie.

La GD ha anche allungato la durata media e il numero medio di pagine delle Campagne, mentre in tendenza esattamente opposta sono gli specialisti.

Viene spontaneo quindi chiedersi se l’approccio degli Specialisti, in particolar modo delle Farmacie, come vedremo nel seguito dell’analisi, sia dettato da sicurezza nella propria posizione di dominanza, soprattutto nel periodo di pandemia, o semplicemente in una ancor scarsa dimestichezza con il media volantino.

Diversa anche la scelta (squisitamente qualitativa) relativa al numero medio di prodotti per pagina: diminuzione netta per la GD (attorno al -12%: minore “affollamento” della pagina significa maggiore qualità espositiva), mentre le Farmacie addirittura registrano un + 6%, quasi a voler sfruttare al massimo il minore numero di campagne.

La visibilità di Categorie e Sottocategorie nei volantini del Pharma

Nel grafico sottostante abbiamo evidenziato, per ciascuno dei canali analizzati, la variazione di Quota di visibilità a volantino Qp3 tra il 2019 e il 2020. Inoltre, per ciascun canale sono indicate le top 5 Categorie per aumento di Quota Qp3.

La quota di visibilità è una misura che tiene conto della numerica di referenze, del numero di punti vendita in cui il volantino è valido e della durata delle promozioni. Non rappresenta quindi solo la pura e semplice “visibilità fisica” a volantino, ma anche una vera e propria misura dell’opportunità per un consumatore di raggiungere quel bene in promozione.

Dallo studio di QBerg, la GD appare compatta nelle proprie scelte: netto l’aumento di Dermocosmesi Parapharma sia per gli Ipermarket (+1.59%) e per i Supermarket (addirittura +3.12%). Altro Parafarmaceutico (rimedi per il sonno, per il fumo, calzetteria sanitaria, etc.) e Igiene Capelli risultano comuni per crescita ai due canali.

Completamente diverse invece le scelte di Parafarmacie e Farmacie, sia dalla GD che tra di loro, dove QBerg evidenzia per le Parafarmacie una spinta su Vitamine e Integratori, Altro parafarmaceutico e Orecchie, Naso, Gola. Mentre per le Farmacie conducono gli Antinfluenzali, i Cibi infanzia e i Topici. (anche se con variazioni molto minori, segno di una evidente staticità del mix a volantino per questo canale).

Scendendo a livello di Sottocategoria, invece, la situazione delle top 5 sono rappresentate nel grafico successivo con comparazione anno su anno.

Per la GD emerge come la Dermocosmesi Parapharma annoveri ben due Sottocategorie (Creme e Viso) tra le top 5, mentre le Parafarmacie hanno puntato decisamente nel 2020 su Aiuti per la dieta e Vitamine e Sali minerali, probabilmente giudicandoli interessanti contributi al particolare periodo determinato dai vari lockdown che si sono succeduti nell’anno.

Poco varia per le Farmacie anche a livello di Sottocategoria: quella che cresce di più è rappresentata dagli Antinfluenzali, che però non raggiungono nemmeno un punto percentuale di delta quota visibilità.

Variazione della numerica di Marche e di Referenze Uniche nei volantini del Pharma

Gli Ipermarket e i Supermarket puntano fortemente all’introduzione a volantino di nuove Marche (+13.1%) e nuove Referenze uniche (ben +48.1%), segno di una decisa ricerca di investimento in questo settore. Le Parafarmacie razionalizzano pesantemente (-8.9% di Marche, -16.7% di referenze uniche) mentre le Farmacie non mostrano variazioni di rilievo.

Agilità di magazzino della GD vs staticità di offerta delle farmacie?

Le meccaniche promozionali

Quale tipologia di promozione è stata la più diffusa nel 2020? Abbiamo raccolto le meccaniche promozionali, (o “Azioni”, come vengono da chiamate da QBerg) in 3 grandi gruppi:

• Convenienza: raduna tutte le azioni come Sconto, Multibuy, etc. e che quindi fanno leva sul concetto di risparmio.
• Fedeltà: raccoglie tutte le azioni riservate ai possessori di carta come Acquisto con carta, Sconto carta Fedeltà, etc.
• Branding: unisce le attività di “Concorso” e di “Box Branded”. In particolare, il Box Branded serve per evidenziare e differenziare un elemento dal resto della pagina, grazie alla creazione ad hoc di loghi, grafica e sfondi.

Le evidenze emerse dalla nostra analisi ci parlano di un incremento della “Convenienza” e del “Branding” per Ipermarket, Supermarket e Parafarmacie. Per queste due meccaniche, quindi, sembra che le Parafarmacie tentino la strada comunicativa della più esperta GD. Dove invece registriamo un brusco calo da parte delle Parafarmacie è nell’utilizzo della meccanica “Fedeltà” con un rilevante -13.46%. Ancora una volta le Farmacie risultano statiche nel passaggio tra il 2019 e il 2020.

Variazione del Prezzo Medio per provincia dei volantini nel Pharma

La variazione di prezzo del mercato Farmaceutici calcolato da QBerg è un dato che accorpa tutti i volantini Pharma, senza distinzione per canale, dato quindi influenzato da fattori come il mix di prodotti e le meccaniche utilizzate.

Ci sembra comunque interessante però fare una fotografia per andare a capire dove l’offerta del farmaceutico a livello di volantino promozionale sia aumentata di più e dove di meno nel 2019 rispetto al 2020, tenendo in considerazione i diversi canali finora considerati e la totalità delle insegne. Il tutto come se fosse un “unico grande volantino”.

Nel grafico vengono indicate in verde le provincie dove il Prezzo Medio del totale categorie ha subito una diminuzione, per passare al rosso ove ci sia stato un aumento. Possiamo vedere come alcune province del Triveneto, Umbria, Marche, Abruzzi, Sicilia occidentale e Sardegna siano state quelle dove, il consumatore che abbia fatto acquisti guidati dal volantino nel 2020, si sia trovato davanti a prezzi aumentati fino addirittura al 13.3%.

È l’Area 1, insieme alla Toscana e a Roma, la parte di territorio che invece ha visto le diminuzioni più consistenti (fino a -9.8%). Stabili, o con variazioni minime, la Liguria e tutto il Sud Italia, inclusa la Sicilia ma ad eccezione della città di Trapani.

Conclusione

Ancora una volta, quando si parla di volantino, la GD sembra essere il canale con le idee più chiare: il volantino è una vetrina importante e, in un periodo così particolare, rimane un fattore decisivo di “drive-to-store”. Lo hanno capito, e applicato, più i Supermarket rispetto agli Ipermarket.

Molto più cauti invece i canali specialisti: se le Parafarmacie appaiono molto conservative (diminuzione di tutti i parametri editoriali, razionalizzazione conseguente degli assortimenti, taglio netto delle meccaniche relative al “Fidelity”), quasi completamente statiche risultano invece, su tutti i fronti, le Farmacie.

Conservatività pura e semplice? O forse il volantino è uno strumento ancora poco sfruttato dalle Farmacie? Vedremo cosa ci dirà l’anno in corso.