ITA Flyers: Frozen food, trends of flyer promotions in LSD in 2020

Il comparto dei surgelati, dal bakery alla terza gamma (frutta, verdura), fino al segmento carni, sta vivendo un momento di grande cambiamento che richiede di guardare con occhi nuovi anche ai mercati tradizionali, anche grazie ad una qualità sempre crescente dei prodotti, coniugata con alto contenuto di servizio e un occhio attento alle esigenze più innovative, come quelle salutistiche ed estetiche (packaging).

Inoltre, nel 2020, il lockdown ha modificato la spesa degli italiani, favorendo prodotti con una durabilità prolungata come gli alimenti surgelati.

I surgelati sono una presenza importante e costante nel settore del Fast Moving Consumer Goods (FMCG), infatti il loro utilizzo è diventato oramai praticamente quotidiano da parte delle famiglie italiane, che così riescono a preparare una varietà di piatti e pietanze svincolata dalla stagionalità delle materie prime.

Cosa è accaduto al settore dei surgelati nel corso di questo “strano” 2020 all’interno delle promozioni a volantino? Siamo andati a verificarlo nei flyer di Ipermercati, Supermercati e Superette.

I surgelati sono l’unica categoria alimentare ad avere aumentato le offerte a volantino
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I surgelati sono tra i prodotti più presenti all’interno delle promozioni a volantino, preceduti a livello di Quota QP4 solo dai Prodotti da Forno, Bevande Analcoliche e Formaggi. La loro crescente importanza è testimoniata dall’aumento, nel corso del 2020 della loro Quota QP4 (4,21%, +0,18 rispetto al 2019). L’aumento, fra le grandi categorie alimentari di FMCG a volantino, è secondo solo a quello dei Piatti Freschi/Specialità.

L’indicatore Qp4 tiene conto di fattori quali la numerica dei punti vendita, ciascuno ponderato con il proprio potenziale di sell-out e la durata dei volantini. In tal modo, il Qp4 non rappresenta solo la visibilità di un certo prodotto (di una marca, di un produttore, di una categoria, etc.) ma piuttosto una vera e propria misura della “raggiungibilità” di un bene in promozione da parte del consumatore.

Prodotti Ittici e Vegetali: le sottocategorie più presenti a volantino

Insieme i Prodotti Ittici (Mollame, Filetti di pesce, Bastoncini, Gamberi) e i Vegetali (Crocchette di patate, Verdure grigliate, etc.) rappresentano oltre la metà (55%) delle offerte a volantino per surgelati promozionati da Ipermercati, Supermercati e Superette. Se a queste due categorie si aggiungesse Pizza, Piatti Pronti e Patate, l’insieme arriverebbe all’83,7% del totale della Quota QP4 per i surgelati. Da rilevare la limitata presenza di Carni surgelate nelle offerte a volantino.

Carne surgelata: poco concorrenziale rispetto al Fresco

I prezzi praticati per la Carne surgelata appaiono variare in maniera marcata al loro interno (da €9,79 al Kg per il Suino, a €3,55 al Kg per il Bovino) e, presumibilmente, disorientano il consumatore in fatto di qualità e convenienza, rendendo questa categoria, già poco utilizzata ed offerta dai retailer, veramente poco appetibile

Sconti dei surgelati a volantino: cosa conviene acquistare?

Alcune sottocategorie di Carne surgelata (Agnello con il 16,5%, Pollo con il 10,4%) ottengono sconti elevati rispetto al prezzo medio proposto a scaffale nelle promozioni a volantino di Ipermercati, Supermercati e Superette. Altri prodotti con sconti decisamente appetibili per i consumatori (almeno l’8%) sono la Pizza, i Piatti Pronti, i Vegetali Naturali e la Frutta.

I Prodotti Ittici e i Vegetali Naturali: presenza fissa a volantino

Nella sezione surgelati di Ipermercati, Supermercati e Superette. Nel 2020, su ben 8.879 campagne promozionali, in oltre il 90% dei casi, erano presenti Prodotti Ittici sui volantini promozionali. In maniera simile, si trovavano i Vegetali Naturali (87,3% delle campagne).

Le Marche di Surgelati: mercato frammentato

Una moltitudine di brand cerca di occupare spazio, prima all’interno dei freezer di Ipermercati, Supermercati e Superette e, successivamente, nei volantini promozionali. È interessante notare come, oltre alle tante marche di Ittico e Vegetali Naturali, un variegato numero di brand sia presente nella sottocategoria Other Savoury Baker (Focacce, Torte Salate, Arancini, Mozzarelline, ecc.). Prodotti che rendono più variegata l’offerta dei reparti Surgelati e, di conseguenza, anche le nostre tavole. Da sottolineare, i pochi marchi di Carne surgelata, in relazione all’Ittico e ai Vegetali.

Le Referenze uniche: la faccenda si complica

Infatti ognuna delle marche di prodotti Ittici e di Vegetali Naturali propone in media 10 referenze uniche, rendendo difficile la scelta finale per i buyer di Ipermercati, Supermercati e Superette. Importante è rilevare le limitate referenze uniche offerte nell’ambito della Carne surgelata.

Lo scenario dei Surgelati nel 2020 e le possibilità di espansione

L’analisi delle promozioni a volantino dei Surgelati, ci restituisce l’idea di un settore estremamente dinamico con un’offerta a volantino di brand e referenze veramente notevole da un punto di vista quantitativo e qualitativo, capace di soddisfare le esigenze di ogni consumatore.

Anche se, a primo impatto, la categoria dei Surgelati potrebbe apparire satura, tuttavia, sembrano esistere ancora dei margini di espansione all’interno delle promozioni a volantino:

• La categoria degli Other Savoury Bakery (Focacce, Torte Salate, Arancini, Mozzarelline, ecc.), ad esempio, occupa uno spazio limitato all’interno dei volantini promozionali, e sembrano avere indirettamente un modesto impiego sulle tavole degli italiani. Evidenziando i punti di forza di questi prodotti gustosi e veloci da preparare, si potrebbe ulteriormente incrementare la domanda da parte del consumatore finale e, conseguentemente, il loro spazio all’interno dei volantini promozionali di Ipermercati, Supermercati e Superette;
• Appare esserci un’offerta limitata di Carne surgelata con prezzi poco concorrenziali rispetto al Fresco e con sconti elevati all’interno dei volantini. Strategie di marketing che possono disorientare i consumatori, non attribuendo al prodotto in questione i giusti plus differenziali (qualità, prezzo, gusto, etc.), rispetto alla carne fresca comprata al banco macelleria.