Caro Caffè: cosa accade sui Flyer promozionali della GDO?

Da inizio agosto i prezzi del caffè Arabica e Robusta sono aumentati di circa il 40% con punte del 50% per l’Arabica tornata ai record di febbraio 2025 (Fonte: Il Sole24 Ore). Determinante anche l’introduzione di un dazio al 50% sul prodotto brasiliano da parte degli USA, oltre al danno del maltempo.

Andando a noi e ai nostri dati, ci siamo chiesti:

• Quale è il panorama competitivo delle promozioni sui flyer per il Caffè in cialde/capsule/macinato nel canale GDO in Italia?

Un panorama decisamente affollato (più di 200 brand per oltre 40 produttori, oltre 3.000 referenze uniche), nel quale i canali e i produttori applicano le loro strategie promozionali.

• Cosa è accaduto da agosto 24 a settembre 2025 nelle promo a volantino della GDO?

Vi è sicuramente stata una spinta promozionale (e di conseguenza commerciale) nei confronti delle cialde\capsule rispetto al macinato.

L’indicatore di visibilità Quota QP4[1] elaborato da QBerg sul database QPoint Flyer FMCG evidenzia come tutti e tre i canali GDO considerati Ipermarket, Supermarket e Superette) abbiano incrementato la presenza di promozioni per Cialde\capsule (4%) a discapito della visibilità promozionale a volantino del Caffè Macinato.

Ma come varia la Quota di visibilità per canale?

E il prezzo medio al Kg per il caffè in capsule/cialde e macinato?

I Top10 Produttori come hanno perfomato nello YESettembre 2025 vs lo stesso periodo dello scorso anno?

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[1] Il QP4 è un indicatore che sintetizza in un unico valore percentuale, il numero di punti vendita coinvolti nella promozione Flyer, la durata della promozione, il “peso” della foto all’interno del volantino e il potenziale di sell-out dei punti vendita. Per ulteriori dettagli, consultare questo articolo.

Visibilità promozionale sul Flyer: i tre canali a confronto

La similitudine nell’incremento fra i canali GDO (Ipermarket, Supermarket e Superette) nella visibilità promozionale assume quasi contorni di sintonia se si vanno ad analizzare i prezzi medi promozionali a volume (€\Kg) praticati dai canali stessi per i segmenti di Caffè.

Prezzo medio del Caffè: aumenti più contenuti per gli Ipermarket

Tutti e tre i canali nello YE 2025 (settembre 2024-agosto 2025) hanno prezzi promozionali praticamente simili.

Le Capsule\cialde costano circa €37 Kg per tutti, così come poco più di €13 al Kg è il prezzo medio promozionale di riferimento del Caffè Macinato.

Per Supermarket e Superette l’incremento è stato di oltre il +37% per il Caffè Macinato e di circa il +7% per il Caffè in Capsule\Cialde.

Da rilevare come gli aumenti siano stati più bassi per gli Ipermarket (+2,7% per le Cialde\Capsule e +30,2% per il Macinato).

Produttori Caffè: Lavazza e Cafè do Brasil sono i leader

In questo scenario all’apparenza univoco fra i tre diversi canali, devono competere i tanti produttori.

Nel corso dello YE 2025:

• Lavazza e Cafè do Brasil si confermano i leader promozionali sui Flyer rispettivamente con il 25,8% e 11,8% di QP4 Share, anche se Cafè do Brasil cede -1,1% di quota di visibilità promozionale nei confronti dello YE 2024;
• si evidenzia una crisi delle Private Label che scendono all’8,9% di visibilità, perdendo -3,8% di punti rispetto allo YE 2024 (una riduzione dello spazio promozionale del -30% negli ultimi dodici mesi);
• maggiori promozioni soprattutto per i brand di fascia medio-alta come Illycaffè (+0,8% al 7% di QP4) e Nestlè (+1,7% all’8,1%);
• i piccoli Altri Produttori incrementano in maniera decisa la loro visibilità promozionale nella GDO, passando negli ultimi dodici mesi al 15,4%, +2,3 punti percentuali rispetto allo stesso periodo 2024.

CONCLUSIONI

La GDO sembra puntare in maniera decisa nell’incremento delle promozioni Flyer per le Cialde\Capsule rispetto al Caffè Macinato.

Nello stesso tempo appare però attenta a conservare i volumi in questo importante segmento, tanto che l’incremento di prezzo (+5% in media) degli ultimi dodici mesi per Cialde\Capsule è stato decisamente inferiore a quello proposto per il Caffè Macinato (oltre il +30%).

In questo scenario, i Produttori per continuare a conservare e\o incrementare le proprie quote di visibilità promozionale dovranno porre sempre maggiore attenzione a tutti i potenziali effetti di modifiche del prezzo sulle vendite, oltre a verificare le attività dei competitor.

E questo senza considerare le future strategie delle Private Label (in decisa contrazione negli ultimi dodici mesi) e dei piccoli Altri Produttori, che usano come leva strategica le promozioni Flyer per conquistare quote di mercato.